Estoy seguro de que el título de esta entrada no sorprenderá a nadie. No obstante, si queremos ser precisos, debemos decir que no sorprenderá a nadie en España. En países donde la función de compras está más desarrollada, lo sorprendente sería lo contrario. Una prueba de ello es que las entradas que encontramos en distintas fuentes hablan de los problemas que encuentran ambas funciones al trabajar juntas y de cómo solucionarlos. No se plantean si los equipos de compras deben participar, pues para ellos la respuesta solo puede ser afirmativa.
Volvamos a nuestro escenario, la función de compras en España, y su falta de participación en las decisiones de compras en el área de marketing. ¿Podríamos ponernos de acuerdo en las razones de ello y, de ese modo, apuntar estrategias para cambiarlo?
Razones para una participación baja ó inexistente
Yo apuntaría una razón principal: la dirección no ve la necesidad de hacer participar a la función de compras. Probablemente, porque su función de compras no tiene el conocimiento suficiente, ó porque carece de la ambición de ampliar su perímetro de influencia, ó porque no puede absorber más trabajo con garantías de éxito, ó por una combinación de todas las razones anteriores.
Dejando a un lado la posible falta de ambición y/ó recursos, hablemos de la falta de conocimiento. Creo que se trata de conocimiento sobre lo siguiente:
- Cómo funcionan las agencias de marketing, qué hacen y cómo.
- La cadena de valor de los distintos tipos de agencias de marketing.
- La dinámica de los mercados en los que estas agencias trabajan.
- El lenguaje que utilizan sus colegas de marketing dentro de su compañía.
Incluso adquiriendo el conocimiento referido en los puntos anteriores, los equipos de compras encontrarán siempre difíciles sus primeras incursiones en “terra incognita”. Sin embargo, esas incursiones ayudarán a adquirir el quinto elemento, que es la habilidad para construir relaciones efectivas con sus interlocutores en marketing y para explicar y dar a conocer los beneficios que una gestión de compras multifuncional en el área de marketing produce.
Equipos multifuncionales
Es en esos equipos multifuncionales (formados al menos por representantes de marketing y de compras y, según la magnitud del proyecto, por representantes de finanzas, del departamento legal, etc.) donde se deben construir las normas que guiarán las decisiones de compras en el área de marketing. Estos equipos multifuncionales serán los propietarios del proceso de compras de principio a fin. Conseguir que se genere ese sentimiento de propiedad en los miembros del equipo hará que todas las energías se enfoquen en conseguir el máximo valor de cada una de las decisiones de compra, en lugar de disiparse en pequeñas batallas alrededor de quién hace qué y quién aparece ante las agencias como el que “está al mando”.
Impacto positivo en la relación con las agencias
Una vez conseguido lo anterior, la imagen que perciben las agencias de su cliente es radicalmente distinta. Ven un equipo unido, en donde todos los miembros tienen los mismos objetivos. Ante esta imagen, las agencias sólo pueden construir la mejor propuesta posible, buscando maximizar su puntuación frente a los criterios de evaluación que el equipo multifuncional les ha facilitado. Será inútil tratar de cautivar a uno de los miembros del equipo enamorándole con uno de los aspectos de la propuesta. La propuesta ganadora tendrá que ser poderosa en todas sus dimensiones. Deberá ser “redonda”.
Cómo conseguirlo
¿Cómo conseguir alcanzar esa situación? Yo resumiría el proceso en los tres pasos siguientes:
- Analizar el gasto de marketing, segmentándolo en función de (a) la importancia económica de cada categoría, (b) de las habilidades y conocimientos necesarios para gestionar cada una de ellas y, finalmente, (c) en función de los aspectos organizativos que afecten a cada una de esas categorías que conforman el gasto de marketing.
- Llevar a cabo un diagnóstico de la situación actual y diseñar el escenario objetivo.
- Preparar la hoja de ruta para movernos desde la situación actual a la situación objetivo.
Los beneficios
Si bien el esfuerzo no será menor, una vez alcanzada la situación objetivo, habrá merecido la pena. Los beneficios para la organización serán claros:
- Habremos cubierto la falta de conocimiento que identificamos como principal obstáculo a la participación de compras en las decisiones de compras de marketing: conoceremos cómo funcionan las agencias de marketing, las cadenas de valor de las que forman parte y los mercados en los que operan.
- Este conocimiento adquirido nos dará la confianza para construir relaciones efectivas con nuestros colegas de marketing (el quinto elemento) y liderar la formación de equipos multifuncionales, encargados de conducir los procesos de selección y contratación con agencias de marketing de principio a fin.
Estas ganancias en habilidades serán rápidamente convertidas en impacto positivo en la cuenta de resultados, pues habremos adquirido las herramientas necesarias para ello:
- Tendremos nuestro portafolio de agencias y gasto de marketing revisado y segmentado, primer paso para la aplicación de una gestión de compras por categorías (Category Management).
- Habremos identificado las oportunidades y preparado la mejor estrategia de compra para materializar cada una de ellas. Contaremos con un modelo de relación comercial con cada tipo de agencia perfectamente perfilado, desde la preparación y convocatoria de un proceso de concurso hasta la evaluación de la agencia, pasando por la preparación del contrato y la determinación de objetivos.
El objetivo es generar valor, más allá de los simples ahorros
En este punto, el del impacto en la cuenta de resultados, es importante explicar que no me refiero a ahorros sino a valor. La ecuación de valor incluirá una reducción de la remuneración a las agencias y/ó costes de producción, si estos eran excesivos, junto con otros elementos: (a) el talento que seamos capaces de conseguir para servir a nuestra marca, y (b) la calidad e innovación presentes en las campañas, eventos, comunicación, materiales, etc., que ese talento produce para nuestra marca. Tendremos el talento y calidad adecuados cuando veamos los resultados en términos de ventas, cuota, notoriedad de marca, etc., es decir, en función de los indicadores de éxito que hayamos acordado dentro de los equipos multifuncionales.
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